近日，一則由萬科創(chuàng)始人王石發(fā)布的微博引起了廣泛關注。74歲的王石在微博上為“燕之屋”的一款名為“總裁燕窩”的新品站臺，這款燕窩被標榜為“全球首款男人的燕窩”，旨在助力職場精英挑戰(zhàn)新高度。然而，這款售價高達3168元一盒（單碗528元）的燕窩產品，迅速在網絡上引發(fā)了熱議。

網友們的反應褒貶不一，有人戲稱這是“不坑窮人”的營銷策略，也有人質疑這是“收割富人”的智商稅。更多的人則好奇，為何一直以來被視為貴婦美容圣品的燕窩，突然將目標轉向了商務精英男性？

事實上，這場看似突兀卻又高調的營銷背后，透露出的是“燕窩第一股”燕之屋的深層焦慮。近年來，盡管燕之屋在財報上仍保持著一定的收入增長，但增速已明顯放緩。特別是2024年，其收入增長已不足5%，凈利潤更是出現(xiàn)了五年來的首次下滑，同比下跌了24.18%。

為了應對這一困境，燕之屋在營銷策略上進行了大膽嘗試。一方面，他們延續(xù)了明星代言的傳統(tǒng)，邀請了鞏俐和王一博作為雙代言人，試圖通過明星效應吸引更多消費者。鞏俐的代言延續(xù)了燕之屋在貴婦市場的定位，而王一博的加入則明顯是為了打入更年輕化的消費群體，尤其是年輕女性。

為了迎合年輕女性的喜好，燕之屋還推出了一系列燕窩投料比不足1%的燕窩粥產品，如牛奶黑米燕窩粥、厚芋泥牛乳燕窩粥等，這些產品更加貼近奶茶的消費習慣。然而，盡管這些新品在一定程度上帶動了銷量的增長，但由于單價較低，尚不足以支撐起燕之屋的整體業(yè)績。

與此同時，燕之屋還將目光投向了精英男士群體。王石的代言正是這一策略的具體體現(xiàn)。然而，面對這一全新的消費群體，燕之屋需要面對的挑戰(zhàn)并不小。一方面，燕窩產品長期以來與“女性”“滋陰養(yǎng)顏”等概念緊密綁定，男性消費者對其的認知度并不高；另一方面，燕窩在商務場景中的適用性也遠不如白酒、茶葉等傳統(tǒng)禮品。

燕之屋在嘗試拓展新消費群體的同時，也面臨著來自現(xiàn)有消費群體的挑戰(zhàn)。隨著消費理性的回歸，貴婦市場中的消費者開始更加注重性價比，一些消費者甚至選擇繞過品牌直接采購燕窩。這一趨勢無疑給燕之屋帶來了更大的市場壓力。

更燕之屋在嘗試低價產品線的同時，也面臨著品牌調性的沖突。低價產品與燕之屋長期以來的“貴婦基因”形成了鮮明對比，導致用戶認知出現(xiàn)撕裂。這對于一個非剛需產品的品牌來說，無疑是一個需要謹慎處理的問題。

在精英男士市場上，盡管燕之屋試圖通過添加人參、鐵皮石斛等滋補品來提升產品的吸引力，但面對男性與女性消費者不同的焦慮點和消費習慣，燕之屋仍需要講出新的故事來打動這一消費群體。

燕之屋在嘗試拓展新消費群體的過程中，面臨著諸多挑戰(zhàn)。既要保持現(xiàn)有消費群體的忠誠度，又要吸引新消費者；既要滿足高客單人群的需求，又要兼顧低客單人群的購買力。這種“既要又要還要”的策略，稍有不慎就可能陷入定位不清晰的困境，最終失去所有消費者的信任和支持。

在這個競爭激烈的市場環(huán)境中，燕之屋能否成功應對這些挑戰(zhàn)，實現(xiàn)人群破圈和業(yè)績增長，仍需時間給出答案。